Net Promoter Score – czy klienci rekomendują naszą markę?
Najpopularniejszym obecnie wskaźnikiem mierzącym satysfakcję klienta jest Net Promoter Score. NPS odpowiada na jedno, proste pytanie:
Czy polecisz naszą usługę/produkt swojemu znajomemu lub rodzinie? Odpowiedzi udzielane są w skali 0 -10, gdzie 0 oznacza zdecydowanie nie, a 10 zdecydowanie tak:
Interpretacja skali jest następująca:
• detraktorzy: oceny 0-6 (czerwony) – osoby, które nie tylko nie będą rekomendować naszej marki, ale wręcz ją odradzać
• pasywni: oceny 7-8 (szary) – klienci obojętni wobec naszej marki
• promotorzy: oceny 9-10 (zielony) – klienci, którzy będą promować naszą markę
Skala jak widać powyżej jest niesymetryczna – oceny negatywne to aż siedem możliwości (0-6), a pozytywne zaledwie dwie – 9 i 10. Wskaźnik NPS kalkulujemy w następujący sposób:
Głosy pasywne nie są brane pod uwagę w liczniku – zwiększają jednak liczbę respondentów, czyli mianownik, a co za tym idzie zmniejszają NPS. Jeżeli liczba detraktorów jest większa niż promotorów, wtedy NPS jest ujemny – mamy więcej osób odradzających naszą markę niż ją rekomendujących. Przy pozytywnym NPS, sytuacja jest odwrotna – więcej osób poleca niż odradza naszą markę.
Jaki NPS jest dobry? Najprostsza zasada mówi, że każdy NPS pozytywny jest już dobry, powyżej 30 bardzo dobry, a powyżej 70 rewelacyjny. Praktyka pokazuje jednak, że nie jest to tak proste. NPS zależy silnie od branży w której działa nasza firma. Przykładowo benchmark branżowy dla usług telewizji kablowej wynosi ~1, a dla linii lotniczych 44. Dlatego warto poznać NPS naszej branży i do niego się odnosić, przy jednoczesnym zachowaniu wskaźnika powyżej 0.
Jak wizualizować NPS? Odpowiedź jest prosta – Diverging Bar Chart. Jest to odmiana bar chartu, gdzie linia zero wyznacza poziom neutralny:
Dzięki takiemu układowi, możemy od razu ocenić których ocen jest więcej oraz czy wyniki udaje się poprawiać, czy wręcz odwrotnie.
Customer Satisfaction Score – czy klienci są zadowoleni?
Wskaźnik CSAT służy do badania zadowolenia klienta. Jest bardzo prostym wskaźnikiem zarówno w kalkulacji jak i interpretacji. CSAT odpowiada na pytanie:
Czy jest zadowolony z naszego produktu/usługi?
Odpowiedzi udzielone są najczęściej w skali Likerta – pięciostopniowej, gdzie 1 oznacza bardzo niezadowolony, a 5 bardzo zadowolony:
Coraz częściej można spotkać również skale siedmio-stopniowe, z większym zróżnicowaniem odpowiedzi. CSAT może być również oceniany w skali dziesięcio-stopniowej, gdzie klienci oceniają zadowolenie w skali liczbowej.
W szybkich badaniach stosuje się również uproszczoną formę trzystopniową – jeżeli dodamy grafikę, mamy naprawdę prostą i szybką formę zbierania opinii klientów:
Wskaźnik CSAT kalkulujemy następująco:
CSAT przyjmuje więc wartości procentowe w zakresie 0-100%, więc jego interpretacja jest bardzo prosta. Dzięki temu wskaźnik ten ma bardzo szerokie zastosowanie. Oczywiście badanie satysfakcji nie opiera się na jednym tylko pytaniu. Zbierając opinie klienta pytamy o szereg aspektów jego customer experience – kontakt, obsługa, dostawa, płatność, jakość, dostępność. Dzięki temu poznajemy nasze słabe punkty w interakcjach z klientami i wiemy, gdzie szukać poprawy.
Jak wizualizować CSAT? Tak samo jak NPS – tutaj również mamy do czynienia ze skalą, tylko tym razem na ogół jest ona symetryczna. Także Diverging Bar Chart znów jest najlepszy do tego celu:
Słupki pokazują rozkład głosów wg pięciostopniowej skali, które rozchodzą się z linii neutralnej. W białych polach widoczny jest CSAT dla danej kategorii, a linia wyznacza 50% – czyli ocenę neutralną.
Customer Effort Score – ile wysiłku kosztuje klienta interakcja?
Ostatnim z podstawowych wskaźników mierzących customer experience jest Customer Effort Score. CSE odpowiada na pytanie:
Ile wysiłku musiałeś włożyć w rozwiązanie Twojego problemu/sprawy w interakcji z naszą firmą?
Przy czym problemem czy sprawą może być tu złożenie zamówienia, obsługa reklamacji czy łatwość kontaktu. Odpowiedzi podobnie jak przy CSAT udzielone są najczęściej w skali Likerta, gdzie 1 oznacza bardzo dużo, a 5 bardzo mało. Tak samo jako przy CSAT, możemy spotkać również skale o różnej liczbie stopni, w najprostszej wersji trzy:
Wskaźnik CSE kalkulujemy następująco:
Tak jak CSAT, CSE przyjmuje więc wartości procentowe w zakresie 0-100%, więc jego interpretacja i zastosowanie jest bardzo proste. Również w tym przypadku Diverging Bar Chart będzie najlepszym rozwiązaniem.
Customer Experience: NPS vs CSAT vs CSE
Który wskaźnik zatem mierzyć? W skrócie: najlepiej wszystkie. Ale nie tak samo i nie w takich samych okresach czasu. NPS jest wskaźnikiem długoterminowym, odnoszącym się bardziej do relacji z klientami i ich lojalności. Warto mierzyć go na bieżąco, ale nie zbyt często – efekty działań wdrażanych na podstawie ankiet NPS nie zawsze mają efekt od razu. Wymagają często czasu, aby zatrzeć niekorzystne wrażenie i wyrobić sobie nowe. Dlatego dobrze jest określić interwał na kwartał, półrocze lub rok. CSAT i CSE mierzą inne rzeczy, ale oba te wskaźniki mają bardziej charakter transakcyjny – odnoszą się do konkretnej interakcji z klientem. Dlatego warto je stosować bezpośrednio po danej interakcji z klientem – np. po złożeniu zamówieniu czy rozmowie z call-center. Wskaźniki te są także bardziej elastyczne, więc możemy je dostosować do naszego biznesu.
Mateusz Karmalski,
Tableau Author
