Churn, czyli mierzymy odpływ klientów
Churn jest najpopularniejszym miernikiem SaaS. Określa stopień rezygnacji klientów w danym okresie czasu – czyli jaki procent klientów od nas odchodzi. Churn obliczamy według wzoru:
Im mniejszy wskaźnik, tym mniej naszych klientów rezygnuje. Najczęśniej churn mierzony jest w ujęciu miesięcznym. Poziom tego wskaźnika jest różny dla różnych biznesów – przykładowo Netflix podaje swój churn rate na 9%. Ponieważ nie zawsze wartość klientów jest podobna, dobrą praktyką jest mierzenie również Revenue Churn Rate:
Czasami podawany jest również Net Churn – wskaźnik, który uwzględnia również liczbę nowo pozyskanych klientów:
Net churn może być już ujemny – jeżeli pozyskujemy więcej klientów niż tracimy. Mierząc churn, podobnie jak każdy inny wskaźnik KPI, musimy pamiętać o referencji (poprzedni okres, budżet, cel) oraz ewolucji w czasie – aby móc ocenić kondycję naszego biznesu. Dodatkowo istotne mogą być referencje zewnętrzne – większość „zdrowych” biznesów SaaS raportuje miesięczny churn na poziomie 3-7%.
Przychody w modelu SaaS – MRR, ARR i ARPU
W modelu SaaS najlepiej sprawdzają się trzy wskaźniki przychodowe:
1. MRR – monthly recurring revenue – przychód miesięczny z subskrypcji, abonamentów czy zakupów cyklicznych
2. ARR – annual recurring revenue – przychód roczny, czyli MRR x 12
3. ARPU – average revenue per user – średni przychód na jednego klienta, czyli MRR / liczba klientów
Analiza powyższych wskaźników pozwala określić, jak wygląda sytuacja przychodowa naszego biznesu.
Dodatkowo, aby lepiej zrozumieć ewolucję przychodów i przyczyny zmian możemy analizować wskaźnik Net New MRR:
Gdzie:
New MRR – przychody od nowych klienów
Expansion MRR – zwiększone przychody od obecnych klientów (np. upgrade subskrypcji)
Churned MRR – stracone przychody w wyniku churnu
Analiza struktury Net New MRR pozwala zrozumieć, z czego wynika wzrost lub spadek MRR:
Wartość klienta w czasie (LTV) a koszty pozyskania (CAC)
Istotnych informacji o kondycji naszego biznesu może dostarczyć analiza dwóch wskaźników: lifetime value (LTV, spotykane również CLTV) oraz customer acquisition cost (CAC). Zacznijmy od LTV – wskaźnik ten informuje nas, ile przychodów generuje klient w cyklu swojego życia. Aby to wiedzieć, najpierw musimy znać jego długość życia, czyli lifetime. Obliczamy to jako odwrotność churn rate:
Znając lifetime klienta oraz przychody jakie generuje, możemy wyznaczyć customer lifetime value:
Następnym elementem analizy powinno być wyznaczenie wskaźnika Customer Acquisition Cost – koszt pozyskania klienta. Obliczamy go dzieląc nakłady poniesione przy pozyskaniu przez liczbę klientów pozyskanych. Dyskusyjny jest zakres kosztów, które powinny być uwzględnione. Najczęściej uwzględniane są koszty marketingu i promocji. Dodatkowo uwzględnianie mogą być również koszty osobowe działów marketingu i/lub sprzedaży, a także overheadów. Ważne, aby być konsekwentnym i uwzględniać takie same kategorie kosztów w czasie. W przypadku kampanii marketingowych stosuje się czasem offset, czyli przesunięcie kosztów pozyskania klientów w stosunku do czasu ich pozyskania. Wynika to z faktu, iż kampanie nie zawsze działają od razu i potrzeba trochę czasu aby zaczęły przynosić korzyści w postaci nowych klientów, podczas gdy nakłady ponosimy na początku.
O ile same w sobie wskaźniki LTV i CAC są interesujące do śledzenia zmian w czasie, dopiero zestawienie ich ze sobą dostarcza interesujących wniosków. Stosunek LTV:CAC mówi wiele o kondycji sposobu pozyskiwania nowych klientów:
• LTV:CAC < 1 – biznes jest nierentowny - wartość, którą dostarcza klient jest mniejsza niż koszt jego pozyskania
• LTV:CAC ≈ 1 – przychody ze strony klienta mniej więcej równają się kosztom jego pozyskania – biznes nie traci, ale też nie zyskuje
• LTV:CAC > 1 – sytuacja pożądana – klient dostarcza więcej przychodów niż kosztowało jego pozyskanie
Przyjęło się, że idealnym stosunkiem LTV:CAC jest 3:1. Wtedy nie dość, że odzyskujemy nakłady na pozyskanie, to jeszcze klient generuje dodatkowy przychód. Dzięki temu organizacja może się rozwijać.
Wskaźników SaaS jest mnóstwo – ale nie dajmy się zwariować
Wskaźniki wymienione powyżej oczywiście nie wyczerpują w całości tematu mierników SaaS. Przeglądając artykuły możecie znaleźć masę innych, natomiast powyższe są najbardziej podstawowe i w większości wystarczające. Co istotne, wskaźniki te nie są ograniczone wyłącznie do biznesów typu SaaS. Swobodnie możemy je stosować wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia ze sprzedażą – czy to dóbr czy usług, B2B czy B2C.
Mateusz Karmalski Tableau Author
